Pomimo wrażenia, że w XXI wieku zostało przełamane już wszelkie tabu i publicznie porusza się tematy kiedyś (jeszcze 15- 20 lat temu) niedopuszczalne, reklama poprzez szokowanie odbiorcy jest niezwykle skuteczna. Przyjrzyjmy się zjawisku shockvertisingu bliżej.

Reklama z założenia musi przykuwać uwagę i zostać zapamiętana. Jeśli nie posiada dobrze skonstruowanego wyróżnika, nie spełnia swojego zadania. Shockvertising to metoda celowej prowokacji poprzez użycie w przekazie promocyjnym treści uważanych za kontrowersyjne, rażące, nieestetyczne lub obrzydliwe – często także związane z przemocą. Przysłowiowe “uderzenie” odbiorcy szokującą reklamą jest zazwyczaj elementem krótkookresowej strategii marketingowej – w ten sposób sprzedaje się produkt, nie markę. Gdy szok się opatrzy, przestaje być skuteczny.

 

Dlaczego i w jakich wypadkach stosuje się shockvertising?

SHOCKVERTISING – PROMOCJA PRZEZ KONTROWERSJĘ

 

Przede wszystkim kontrowersyjna kampania reklamowa zyskuje rozgłos, zatem darmową promocję na wielu płaszczyznach. Jeśli jest krytykowana i wytykana – to bardzo dobrze; klient, który usłyszy o obrazoburczym spocie lub plakacie, natychmiast zechce go sam znaleźć i zobaczyć. Kampania zaczyna żyć własnym życiem, co w dobie social media daje miliony odsłon i udostępnień – marketing wirusowy tworzy się samoistnie, bo skandal nakręca spiralę zainteresowania.

Kolejną istotną kwestią jest oddziaływanie na ludzkie emocje. Treści kontrowersyjne zawsze je budzą; powiązanie poprzez kampanię silnego doznania estetycznego lub emocjonalnego z danym produktem zwiększa szanse na jego sprzedaż – podświadomość konsumenta nie wyrzuci szybko z głowy tego przekazu.

Z tego powodu wiele kampanii społecznych używa metod zaczerpniętych z shockveritsingu, aby głośno mówić o konkretnym problemie i zwracać uwagę na jego istnieje; głośne są kampanie PETY, uświadamiające niebezpieczeństwo zażywania narkotyków (szczególnie głośne były te dotyczące metaamfetaminy) oraz przemocy domowej.

Wiele znanych marek decyduje się na kampanie balansujące na granicy dobrego smaku, które jednak umiejętnie poprowadzone nie niszczą ich wizerunku, lecz generują wysokie zainteresowanie. Sztandarowym przykładem takiego działania jest marka Benetton. Niejednokrotnie wykorzystywała motywy związane z przemocą do tworzenia materiałów promocyjnych, co procentowało ogromnymi zyskami. Mnogość kontrowersyjnych kampanii Benettona doprowadziła do tego, że od marki oczekuje się wyraźnych i mocnych przekazów przy promocji każdej kolekcji. Firma używała już motywów takich jak skazańcy w celi śmierci, osoby chore na AIDS oraz namiętny pocałunek zakonnicy i księdza.

Głośne były też reklamy sieci odzieżowej Sinsay, w których modelki pochylały się nad ubraniami w pozach sugerujących zażywanie środków odurzających. Marka odzieżowa House połączyła nazwę nowej kolekcji “Virgin” (z ang. dziewica) i slogany o zachowaniu czystości przedmałżeńskiej z erotycznymi pozami modeli. Dom mody Tom Ford regularnie używa całkowicie nagich ciał, a często jedynie ich intymnych części do reklamy nowych zapachów.

 

Shockvertising jest skuteczny, bo ma znamię zakazanego owocu. Jeśli coś jest zbyt kontrowersyjne, żeby to oglądać, tym bardziej chcemy to zobaczyć. Dając konsumentowi szokujący materiał promocyjny, który zostanie powszechnie skrytykowany, a może i zakazany – zachęcamy go do samodzielnego znalezienia reklamy. To budzi zainteresowanie i potrzebę posiadania produktu.